Page 29 - Ray Moynihan - Prodavanje bolesti

Slavne su osobe postale nositelji farmaceutskih kampanja kako bi znojenje, vaginalna suhoća, lomovi kostiju i ostalo. "Razgovarajte
promijenile naše stavove o uobičajenim životnim boljkama. Zvijezde sa svojim liječnikom", poticala je utješna slika Huttonove, "jer, što
bejzbola pomažu pretvoriti strahove o seksualnoj sposobnosti u više znate o menopauzi i posljedičnom gubitku estrogena, to ćete
tablete za seksualnu disfunkciju, a istaknuti ragbijaši danas pomažu aktivnije sudjelovati u održavanju svojega zdravlja."
"prodati" stidljivost kao simptom mentalne bolesti. Zvijezdama se Nekoliko stranica iza reklame nalazio se članak "Zvijezde
za njihov trud plaća od 20 000 do 2 milijuna dolara, iako se iznos otkrivaju svoje tajne", a u njemu je pedesetpetogodišnji supermodel
tih naknada drži u strogoj tajnosti. 3 Osim toga, te se slavne osobe i aktivistica za promicanje zdravlja iznijela svoje savjete za dobro
u mnogim televizijskim intervjuima i tabloidima prikazuje kao zdravlje i sjajan izgled. Najprije je veličala blagotvorna svojstva
sudionike vrijednih nastojanja "podizanja svijesti", ali se ne spominju jabuke, ribe, tjestenine i joge. A tada je uslijedio najvažniji dio
velike naknade koje zvijezde primaju iza scene. Jedna od najciničnijih njezine poruke. "Moja najvažnija tajna je estrogen", rekla je. "Dobar
kampanja bio je Wyethov pokušaj raspirivanja straha od menopauze je za raspoloženje i za kožu. Kad bih između svih svojih krema i
u vrijeme znanstvenog potrđivanja opasnosti njihovih lijekova šminke morala izabrati ono zbog čega ću se osjećati i izgledati
namijenjenih ženama u menopauzi. N o , krajnje ironično, nakon dobro, izabrala bih estrogen." Propisi američke Savezne uprave za
pomnog proučavanja ustanovljeno e da nadomjesna hormonska hranu i lijekove Wyethovim čelnicima nisu dopuštali iznositi tako
j
terapija zapravo izaziva neke od zdravstvenih problema koje bi
jednostrane tvrdnje u reklamama njihovih hormonskih lijekova, bez
trebala spriječiti. spominjanja nuspojava, ali se to ograničenje ne odnosi na njihovu
Godine 2000. važan događaj u kampanji "edukacije" potrošača plaćenu zvijezdu.
o menopauzi bio je članak na naslovnici Paradea, tjednog magazina "Prodaja" menopauze kao zastrašujućeg razdoblja gubitka
koji se u m e ć e u novine diljem Sjedinjenih Američkih Država. 4 hormona polaže temelje prodaji obećanja hormonskih nadomjestaka.
Procjenjuje se da ga svake nedjelje prelista 70 milijuna Amerikanaca Kao što je industrijski časopis DTC Perspectives dobro primijetio
pa je vjerojatno jedan od najčitanijih časopisa na svijetu, a članak proglasivši Lesu H e n r y jednom od najuspješnijih marketinških
na njegovoj naslovnici san je svakog marketinškog stručnjaka. 5 stručnjakinja godine: suradnja sa slavnim osobama donosi rezultate.
Fotografirana s još dvije nasmiješene slavne osobe, seksipilna A Lauren Hutton nije jedina zvijezda u Wyethovoj ergeli. Na njihovu
Lauren Hutton ukrašavala je naslovnicu Paradea s naslovom "Živite platnom popisu bile su i soul diva Patti LaBelle te glumica Cheryl
duže, bolje i mudrije: ovogodišnji neizostavan vodič za sve nas". Ladd. 6 Nije čudno da je Lesa Henry sljedeće godine ponovno osvojila
Zamagljujući granicu između novinarstva i marketinga, Huttonova se istu nagradu. 7
nije pojavila samo na naslovnici časopisa i u njegovu glavnom članku, W y e t h odlučno opravdava suradnju sa slavnim osobama
već je u istome broju njezina slika bila središnji dio Wyethove reklame, tvrdeći da te žene u edukacijskim programima sudjeluju zbog
usredotočene na posljedice "gubitka estrogena" u menopauzi. vlastita iskustva te zbog želje da ta iskustva podijele s drugim
W y e t h o v a reklama obuhvaćala je zastrašujući popis svega ženama. Glasnogovornik W y e t h a je u osvrtu na nagrade rekao da
što žene navodno čeka nakon menopauze: Alzheimerova bolest, je tvrtka zadovoljna kad njezini zaposlenici prime priznanja za svoja
srčani udari, rak debelog crijeva, siva mrena, ispadanje zuba, noćno profesionalna postignuća. 0

58 59