Koncept neuromarketinga može zvučati kao najnoviji trend
kontrole uma u naučnoj fantastici, no istraživanje je
pokazalo da ljudski mozak reaguje na određene stimulanse na
veoma različite načine koji mogu biti iznenađujući.
Za pokretanje biznisa neophodno je povezati se s kupcima,
znajući kako iskoristiti ustaljene reakcije koje mogu
napraviti razliku. Kreatori nosivih uređaja treba da znaju
da što više kompanija bude željelo da prouči ovaj fenomen,
wearables će postati važan instrument u prikupljanju
podataka potrebnih da inspirišu željenu reakciju ciljen
grupe. Razgovarali sam sa tvorcem i ekspertom
neuromarketinga Darenom Bridžerom, koji je podijelio neke
uvide u šanse ovog oblika marketinga i onoga šta on donosi,
a glavnu ulogu igraju neuroestetika i neurotestiranje.
Šta je neuroestetika?
Bridžer: Osobe koje se bave marketingom često
razmišljaju o svojim motivima, poput oglasa, pakovanja,
materijala korišćenih u prodaji i sličnom na visokom nivou,
odnosno, njihovom značenju, kulturnim referencama,
ubrizgavanju humora ili stilu.
Međutim, mnogo elemenata sa nižeg nivoa se time propušta.
Stvari poput složenosti slike, nivo šarenila njenih boja i
sastavni elementi, poput simetrije gdje je tekst postavljen
u odnosu na slike mogu igrati ključnu ulogu kada je riječ o
efikasnosti dizajna.
Od klasičnih vremena umjetnici su bili zainteresovani za
smisao pravila estetike, ali su efekti dizajna tek bili
otkriveni zahvaljujući našem većem razumijevanju mozga i
novim alatkama za istraživanje koje su nam na raspolaganju.
Neki od najmoćnijih efekata dizajna desili su se u sekundi
onoga što se vidi i pripadaju nesvjesnom, jer ljudi smatraju
da je teško opisati reakcije na dizajn.
Možete li nam dati neke primjere relevantne za one koji se
bave marketingom i dizajnom?
Bridžer: Nekoliko je primjera gdje ljudi iz
marketinga treba da obrate veću pažnju, a to su, prvi ulisak
i istaknutost. Veb stranice su dobar primjer prvog utiska.
Internet korisnici imaju tendenciju da budu nestrpljivi i
prevrtljivi: često će kliknuti na stranu i posjetiti je opet
za nekoliko sekundi. Istraživanja pokazuju da ljudi
formiraju prvi utisak o stranici za 0,05 sekundi, što je
suviše kratko za bilo kakav svjesni proces koji se odnosi na
njene detalje, a taj utisak formira snažne predrasude koje
se odnose na ono što prvo vide na stranici.
Efekat prvog utiska u najvećoj mjeri je pod uticajem
jednostavnosti dizajna, odnosno odsustva nereda. Drugo,
vizuelna istaknutost je svojstvo svake slike koja treba da
zapadne za oko, ono krucijalno za štampani oglas ili
pakovanje. Posvećivanje više pažnje dobrim, staromodnim
elementima koji privlače pažnju, kakav je, na primjer,
kontrast boja, veliki ili čist natpis, najčešće je ono što
mnogi previde, a što može biti presudno za uspjeh projekta.
Kako korišćenjem neurotestiranja pronaći optimalnu cijenu.
Šta su pokazatelji?
Bridžer: Raspon cijena može biti prikazan u paru sa
slikom proizvoda, odnosno logotipa i postoje neurotestovi,
najčešće kao implicitan odgovor, za pronalaženje onoga što
je najprirodnije za potrošača. Takođe, moguće je testirati
različite načine iznošenje posebne ponude ili popusta kako
bi se mjerilo šta je emocionalno privlačnije.
Kako mislite da će se neurotestiranje raditi za 20 godina?
Koje nove tehnologije treba razmatrati?
Bridžer: Kupci će sve više nositi uređaje koji se
povezuju na internet, dajući oglašivačima pristup bogatijim
podacima o ponašanju kupaca, u realnom vremenu i iz stvarnog
svijeta. Ova eksplozija podataka zahtijevaće neuromodele za
razumijevanje ponašanja u cilju omogućavanja boljeg uvida i
razumijevanja. Scenario prema kojem tehnološke i softverske
kompanije "remete" tradicionalnu industriju istraživanja
tržišta kroz prikupljanje, modeliranje i predviđanje
podataka o ponašanju kupaca na mnogo direktniji i
sofisticiraniji način. Na primjer, ovo može uključiti
uzimanje podataka pomoću kamera koje zabilježe izraz lica
ili pokrete očiju, pa čak i fiziološke promjene zabilježene
pomoću nosivih uređaja kao što su pametni satovi, u realnom
vremenu u kojem dolazi do emocionalnih reakcija.
U pogledu tehnološkog razvoja glavna stvar je što postojeća
tehnologija postaje jeftinija, brža i sofisticiranija. Naše
rastuće razumijevanje neuronauke i istraživanje kompanija
koje razvijaju sopstvene baze podataka i sve kompleksniju
moć računara ima izglede da bude nosilac ovih procesa. Isto
tako vidim i rastuću uporebu računarske neuronauke, prije
svega tamo gdje se doftverski modeli zasnivaju na funkcijama
ljudskog mozga i tako uspijevaju da analiziraju stvari,
poput slika i video zapisa i predviđaju vjerovatnoću
performansi stvarnog svijeta.
Jedna od mogućih novih tehnologija skeniranja mozga koja bi
mogla naći širu primjenu u narednih 20 godina je fNIRS
(Functional Near-Infrared Spectroscopy - funkcionalna
približena infracrvena spektroskopija). Ovo je, u suštini,
kapa koja stoji nad infracrvenim svijetlom lobanje i koristi
senzore za mjerenje širenja svjetslosti kroz mozak, kako bi
shvatila koji djelovi mozga "rade teže".
Trenutno, ukoliko želite da izmjerite aktivnost u dubljim
oblastima mozga mora se koristiti skup i neugodan skener.
Ovi će skeneri najvjerovatnije napredovati kada je riječ o
pristupačnosti i udobnostiu u narednim godinama, ali fNIRS
bi mogli da budu čak i jeftinija, prenosivija i manje
invazivna alternativa.
Neuromarketing uključuje istraživanje o tome kako ljudski
mozak reaguje na određene nadražaje u različitim varijantama,
a i kako preduzeća mogu da koriste tu informaciju u cilju
povezivanja sa kupcima i širenja biznisa.
Njegova zasnovanost na neuroistraživanju omogućava put do
detaljnijeg uvida i boljeg dizajna. Time se kasnije
omogućava strategija ubrzanja poslovnih procesa, šansi koje
se pružaju za Internet stvari - IoT i nosivim uređajima.
Kako neuromarketing koristi nosive uređaje i IoT? Šta su
izazovi i gdje su šanse?
Bridžer: Najočiglednije mjesto su bežični i prenosivi
senzori nosivih uređaja. Ključne su bežične kape, senzori
pulsa, senzori provodljivosti kože i nosivi uređaji za
praćenje pogleda.
Trenutno, većina uređaja koji se koriste u istraživanjima
predstavljaju specijalizovane komplete, a ne tipične
potrošačke nosive uređaje. Kako uređaji poput pametnih
satova postaju sve korisniji i imaju bolje senzore, te
postaju povezani na internet, potencijali mogu biti vezani
za uključivanje podataka iz potrošačkih nosivih uređaja.
Postoji više izazova sa prikupljanjem moždanih i fizioloških
podataka u spoljnjem svijetu nego u kući ili laboratoriji.
Na primjer, ukoliko želite da razumijete kako ljudi reaguju
na stvarna iskustva možete ih poslati vani sa nosivim
senzorima, ali za svaku osobu u sklopu testne grupe morate
povezati gdje su im glave i poglede okrenuti jedan naspram
drugog. U pitanju je samo vježba koja zahtijeva više vremena
i izračunavanja u poređenju sa onim što nudi sjedenje ispred
video-simulacije, kada tačno znate da šta u bilo kojoj
sekundi svaka osoba vidi, zahvaljujući čemu je lakše
prikupljati i porediti njihove reakcije.
Veće računarske mogućnosti i šire testne grupe mogu riješiti
ovaj problem. Upravo zahvaljujući tome i postoji potencijal
za tehnološke, prije svega softverske kompanije da se
presele na ovo polje. Potrošački nosivi uređaji koje koriste
milioni ljudi omogućavaju ogromnu bazu uzoraka, a upravo to
onda i posta je izazov za, prije svega, dobijanje pristupa
korisničkim podacima, a zatim razlaganje brojki.
Čak i jednostavniji senzori, poput kamera, kada su
kombinovane sa pravim algoritmima imaju potencijal da
prikupljaju korisne informacije o emocijama korisnika i
njihovim ponašanjem. Primjera radi, posteri sa senzorima za
praćenje pogleda su već isprobani. Dok cijena kamera i
računara ne postane još niža, možete imati više uređaja za
praćenje očiju ugrađene u blizini prodavnica, zgrada i
javnih mjesta gdje je potrebno otkriti šta ljudi traže i
podesiti ekrane s tim u skladu.
Takođe, iz kamera možete izvući informacije o ljudskim
emocijama, od izraza lica, pa čak do otkucaja srca. U
zavisnosti od toga kako se krv pumpa kroz naše tijelo lice
dobija drugačiju nijansu. Mi to ne vidimo, ali usmjerena
kamera na nečije lice može otkriti naglašene vizuelne
promjene koje postaju mjerljive. Tu su i nešto neobičnije
aplikacije bazirane na kameri koje prate informacije o hodu
i pokretima osobe, te pratioci pogleda koji se ugrađuju u
smartfone.
Šta biste poručili onima koji razvijaju startup projekte
kada je riječ o aboratorijama za neuromarketing?
Bridžer: Vidim tehnologiju vezanu za neuronauku u
sadašnjem trenutku kao analognu onome što je računarstvo
bilo kasnih 1970-ih godina, spremno da dobije veliku i skupu
laboratorijsku primjenu kako bi kasnije postala dostupna
širem spektru organizacija.
Tehnološku i računarsku snagu pokretaće sve više
laboratorijski baziranih studija čiji troškovi poslovanja se
u većini slučajeva vremenom smanjuju, zbog čega većina ovih
testova neće zahtijevati neke naročite skupe funkcije.
Obično će jedna kancelarijska prostorija biti dovoljna.
Međutim, softverski algoritmi i računarski know-how,
analiziranje i interpretiranje rezultata i dalje su rijedak
resurs.
Preporučio bih manjim organizacijama koje razvijaju startup
projekte da dobiju specijalizovane savjete prije nego što
nabave senzore i počnu da koriste softvere, jer njihova
upotreba često može dovesti do pogrešnih rezultata.
prevod A.N.R.
.jpg)
_001.jpg)